Что такое видение продукта?

03 Июн 2021

Четкое видение продукта помогает принимать решения, чтобы ваш продукт оказался там, где вы хотите.

Перевод оригинальной статьи — Maarten Dalmijn.

Видение — это искусство видеть то, что невидимо для других. — Джонатан Свифт

Каждый продукт начинается с видения. Тем не менее, если вы попросите продакт-менеджера объяснить концепцию «видения продукта», это, скорее всего, введет его в ступор.

Неспособность ответить на этот вопрос вызывает удивление. Если посмотреть на любую вакансию продакт-менеджера, почти везде будет встречаться слово «видение».

(В качестве доказательства — прим. ред.) некоторые фрагменты из трех случайных вакансий менеджера по продукту:

“Сильное чутье для создания отличного видения продукта”.

 

“Лидерские качества в продвижении видения продукта”.

 

“Создание видения продукта совместно с заинтересованными сторонами”.

Как бы очевидна ни была потребность в видении продукта, то, что именно означает видение продукта, окутано тайной. Повсеместно люди пишут про видение продукта в своих резюме или вакансиях: как про своего рода паучье чутье, которое есть у одних продакт-менеджеров, а у других — нет.

Я определяю видение продукта следующим образом:

«Образ того, каким должен быть ваш продукт в будущем, которое фокусирует внимание и помогает принимать решения о том, как туда попасть».

Вы не доберетесь до места назначения, не сделав ни единого шага в правильном направлении. Вам постоянно нужно делать шаги так, чтобы достичь то, что вы хотите. Вот почему важно иметь четкое представление о вашем видении продукта. Тогда вы сможете принимать правильные решения о продукте каждый день.

Сильное видение продукта обеспечивает фокус. Это дает людям возможность говорить «нет» и принимать правильные решения, чтобы двигаться к желаемому будущему состоянию продукта. Четкое видение продукта действует как линза, через которую можно смотреть на мир. Это помогает решать, что важно, а что нет. Это гарантирует, что каждое решение приближает вас к тому, чего вы хотите.

Видение продукта также помогает принимать решения между отделами и командами (когда все сотрудники внутри команды / компании знают и ,главное, понимают видение своего продукта, они будут двигаться в одном направлении и стремиться к одной цели. А значит, общение внутри команд и согласование тех или иных вопросов будут протекать проще и эффективнее — прим. ред.). Без четкого видения продукта люди будут его “разрывать”. Каждый будет принимать собственные решения о продукте из самых лучших побуждений. Все эти разные решения с разными рассуждениями рассеют и ослабят ваш продукт, и он не окажется там, где вы хотите.

Важно подчеркнуть, хоть продуктовое видение и кажется сфокусированным на продукте, в конечном счете дело не в продукте. Речь идет о том, как ваш продукт улучшит жизнь людей, которые будут им пользоваться. Речь идет о пользователях и о том, как продукт будет способствовать прогрессу в их жизни. Именно поэтому термин «видение продукта» вводит в заблуждение.

Концепция, объясняющая, как и почему люди первоначально используют продукт, называется Jobs-To-Be-Done / JTBD (Работа, которую нужно сделать).

(JTBD также обясняет, почему люди потом делают / не делают повторные покупки. Или если в общем: данная концепция объясняет истинные причины и намерения людей сделать ту или иную покупку  — прим. ред.)

Цитата, которая действительно хорошо иллюстрирует будущее видение продукта и продуктовое мышление (по концепции JTBD — прим. ред.):

Обновите своего пользователя, а не свой продукт. Не создавайте лучшие камеры — создавайте лучших фотографов.
— Кэти Сьерра

Теперь я расскажу две разные истории о продукте, которые помогут понять важность четкого видения продукта.

1. Компьютерная мышь: продукт, требующий видения

Компьютерная мышь была изобретена за 20 лет до того, как она впервые стала потребительским продуктом. Это был продукт без определенного направления. Но позднее четкое видение превратило компьютерную мышь в продукт, незаменимый для потребителей (подробная история ниже — прим. ред.).

24-летний предприниматель посетил исследовательский центр Xerox PARC в 1979 году. Он был основателем небольшого стартапа неподалеку в Купертино. Его звали Стив Джобс.

Xerox PARC был исследовательским центром инноваций, не имеющий себе равных. В 70-е годы, чтобы получить представление о том, как будет выглядеть будущее, вам нужно было бы заглянуть в Xerox PARC.

В обмен на возможность взглянуть на крутые инновации и изобретения, разрабатываемые в Xerox PARC, Стив Джобс предложил Xerox купить 100 000 акций Apple за миллион долларов. Xerox согласился, и Стиву Джобсу было разрешено увидеть многие интересные вещи, разработанные в Xerox PARC.

Во время одной из демонстраций Стив Джобс сказал: «Почему ты ничего не делаешь с этим? Это величайшая вещь. Это революционно!». Стив Джобс только что увидел демонстрацию графического пользовательского интерфейса, работающего с мышью.

Джобс рассказал инженеру о мыши, которую видел в Xerox, и тот в свою очередь объяснил, что такая мышь будет ломаться каждые две недели, и будет стоить около 300 долларов.

Он попросил инженера построить мышь со следующими критериями:

  1. Изготавливается менее чем за 15 баксов.
  2. Должна эксплуатироваться ~ пару лет.
  3. Мышь должна работать на Formica (тонкий пластик — прим. ред.) и на джинсах.

Компания Xerox разработала мышь именно для продвинутых пользователей, и поэтому ее графический пользовательский интерфейс и цена в размере 300 долларов никого не смущала. В то время как у Стива Джобса было видение, что эта технология предназначена для гораздо большей аудитории. Она должна была бы стоить меньше, работать дольше и иметь возможность работать на большем количестве поверхностей.

Вот что Стив Джобс сказал о Xerox много лет спустя:

«Если бы Xerox знали, что у них есть, и воспользовались бы их реальными возможностями, они могли бы быть такими же крупными, как IBM + Microsoft + Xerox вместе взятые. И стали бы крупнейшей высокотехнологичной компанией в мире».

Компания Xerox PARC провела потрясающие исследования и создала прекрасные прототипы, но ей не хватило видения продукта, чтобы воспользоваться всеми возможностями, которые у них были. Существует большая пропасть, которую нужно преодолеть от прототипа до работающего потребительского продукта. У Стива Джобса было видение продукта, которое позволило мышке преодолеть эту пропасть.

2. Palm Pilot: первый профессиональный цифровой помощник, сделанный правильно

Джефф Хокинс, соучредитель Palm и один из изобретателей Palm Pilot, выпустил продукт под названием GriDPad (портативный компьютер планшетного типа — прим. ред.), который был выпущен за 8 лет до Palm Pilot (карманный компьютер — прим. ред.).

Продукт был чудом в инженерной сфере, но провалился на рынке. Потребители считали его полезным, но он был слишком большим — 9x12x1,4 дюйма и 4,5 фунта. Он был немного больше формата А4 и значительно толще.

Не желая повторять одну и ту же ошибку дважды, Джефф решил, что Palm Pilot должен быть намного меньше. Когда его спросили, насколько меньше, он ответил: «Ты должен уместить его в кармане рубашки».

Джефф Хокинс взял кусок дерева и сделал прототип Palm Pilot. И постоянно носил его с собой, делая вид, что использует его как компьютер. Если обсуждались какие-либо функции, которые нужно добавить, он вытаскивал свой деревянный Palm Pilot, чтобы напомнить людям, насколько маленьким в конечном итоге должно быть устройство. «Поместится ли он в кармане моей рубашки, если мы добавим эту функцию?».

В заключение:

Видение продукта дает направление, которое обеспечивает фокусировку и помогает в принятии решений.

Сильное видение продукта:

  • Дает направление. Каким мы хотим видеть наш будущий продукт?
  • Создает фокус. Если мы знаем, как выглядит наш будущий продукт, это позволит сосредоточить наши усилия (усилия всей команды / компании — прим. ред).
  • Помогает принимать решения. Если все сотрудники знают, куда мы идем, тогда каждый сможет принимать правильные решения, чтобы туда попасть. Люди получат возможность говорить «нет» или «да» правильным вещам.

Закрепим: хоть продуктовое видение и кажется сфокусированным на продукте, в конечном итоге дело не в продукте. Речь идет о том, как ваш продукт улучшит жизнь людей, которые будут им пользоваться. Речь идет о пользователях и о том, как продукт будет способствовать прогрессу в их жизни. Именно поэтому термин «видение продукта» вводит в заблуждение.

Характеристики сильного видения продукта иллюстрируются рассказами про Стива Джобса и Джеффа Хокинса.

Стив Джобс хотел мышь для всех, а не только для группы экспертов. Вот почему мышь должна была стоить менее 15 долларов, проработать несколько лет и работать на джинсовой поверхности. В конечном итоге это также стало причиной того, почему мышь Apple была оснащена одной кнопкой: чтобы уменьшить когнитивное трение пользователей, которым приходится изучать несколько кнопок. Одна кнопка делала мышь более доступной. Видение продукта Стива Джобса давало направление, давало фокус и помогало принимать решения о том, как этого добиться.

Джефф Хокинс, после провала GriDPad, знал, что каким бы замечательным ни был его продукт, он потерпит неудачу, он будет слишком большим. Вот почему он постоянно ходил с деревянным прототипом, чтобы напоминать всем, что он должен поместиться в кармане рубашки. Какое бы решение ни приняли люди, оно все равно должно поместиться в кармане рубашки.

Если вы хотите узнать больше про видение, стратегию и миссию продукта, тогда вас могут заинтересовать материалы ниже:

Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи про OKR, Product Strategy, Product и Project Management:


Яндекс.Метрика