Как разработать стратегию продукта

15 Окт 2020

Перевод оригинальной статьи Hitesh Bhasin

Примечание редактора — автор статьи из области маркетинга, поэтому статья в большей степени показывает, что такое стратегия продукта с позиции маркетинга и больше ориентирована на товарные продукты.

Всякий раз, когда на рынке появляется новый продукт, компании трудно предсказать, куда он попадет и как будет развиваться. В такие моменты нужно разрабатывать стратегию.

Стратегия продукта определяет шаги, которые компания должна предпринять, чтобы сделать его успешным. Также следует рассмотреть альтернативные варианты: что делать, если продукт терпит неудачу и не набирает обороты на рынке.

Так что же такое стратегия продукта?

Если компания запускает продукт, значит, у нее есть видение того, что продукт должен достичь. Стратегия продукта — это планирование шагов, направленных на достижение этого видения. Она помогает установить правильное направление развития продукта.

Стратегия способствует определению основных элементов продукта, таких как  маркетинг-микс (marketing mix — концепция, применяемая компанией при продвижении продукта, основанная на 4 направлениях — 4P — price, product, promotion, place — примечание редактора) и его дизайн. В то же время она помогает в ориентации на нужный сегмент, формировании продуктовой линейки и т. д. Все это обсуждается на этапах разработки стратегии.

Общий термин, используемый в данной стратегии, — это дорожная карта продукта. Она показывает последовательные этапы событий, которые должны произойти, чтобы обеспечить максимальное проникновение и принятие продукта на рынке. Стратегия помогает сформировать дорожную карту продукта.

Важность продуктовой стратегии

  1. Помогает решить, какие именно шаги следует предпринять на каждом событии, чтобы сделать продукт успешным.
  2. Подготавливает компанию к ответным действиям со стороны конкурентов или к изменению рыночной конъюнктуры.
  3. Помогает компании определиться с целевой аудиторией и проникновением на рынок.
  4. Таким образом, формируется видение продукта, устанавливающее его на независимый путь с временным вмешательством, позволяющим компании сосредоточиться на нескольких продуктах за короткое время.

7 шагов для разработки продуктовой стратегии

Для разработки стратегии требуется большой объем аналитической работы. Помимо продукта, вам нужно проанализировать своих конкурентов, рынок и различные сегменты, чтобы вы могли придумать правильную тактику. Вот шаги продуктовой стратегии.

  • Маркетинг-микс

Продукт является наиболее важным элементом маркетинг-микса. Если вы определились с целевым сегментом рынка, то продуктовый дизайн играет решающую роль. Это происходит потому, что изменение продукта влечет за собой изменение всех других элементов маркетинг-микса. Будь то услуга или продукт, маркетинг-микс зависит от продукта по другим аспектам (4P), таким как рекламные акции (promotions), место (place) и цена (price).

При выборе продуктовой стратегии необходимо учитывать маркетинг-микс. Вам также необходимо рассмотреть такие аспекты, как продуктовая линейка, ее длина, какими будут упаковка и маркировка. По сути, на этом этапе решаются основные аспекты продукта и определяется его вклад в маркетинг-микс.

Пример – при принятии решения о стратегии продукта из сферы электроники вам нужно решить, какую продуктовую линейку будет иметь одна модель (например, телевизор — примечание редактора). Также, помимо учета влияния всех этих расходов на маркетинг-микс, нужно решить, какую упаковку и маркировку использовать.

  • Уровни продукта

В некоторых источниках выделяют три уровня продуктов:основной, фактический и дополняющий продукт. 

  • Основной — это концепция, которая описывает полезность, получаемую потребителем при использовании;
  • Фактический – физический продукт сам по себе; 
  • Дополняющий — это желание клиента, которое вы преобразуете в реальность — примечание редактора. 

Принимая решение о стратегии продукта, маркетолог должен учитывать его уровни. Например, производитель автомобилей или оборудования должен предоставить конечному потребителю помимо продукта сопутствующие услуги. Ведь если производитель не оказывает услуги, то товар не будет продаваться (продажа автомобиля невозможна без последующего обслуживания — примечание редактора). Следовательно, нужно понимать важность дополняющего продукта в стратегии. Без различных уровней и их правильной реализации стратегия продукта может потерпеть неудачу.

  • Типология продуктов

Какой тип у продукта, который вы разрабатываете? Разрабатывая стратегию продукта, нужно учитывать тип, на который  вы хотите нацелиться. Некоторые из них:

  • Продукты длительного пользования / недолговечные
  • Хозяйственные / специализированные / товары повседневного спроса
  • Промышленные / потребительские товары
  • Сервисные продукты

Выбор типа продукта может помочь проникнуть на ваш целевой рынок. STP-маркетинг (сегментация, таргетинг и позиционирование – примечание редактора) — это важный шаг в стратегии, который поможет прояснить, на какой сегмент вы собираетесь нацелиться.

  • Дифференциация

Можно по-разному дифференцировать продукт или услуги. Чтобы избавить вас от лишних запросов в гугле, мы перечислили фичи, которые вы можете использовать для дифференциации:

  • Форма и характеристики продукта
  • Уровни эффективности 
  • Надежность / Ремонтопригодность / Долговечность
  • Стиль и Дизайн
  • Легкость заказа / Простота установки
  • Обслуживание клиентов / Гарантии и договоренности

 Это важнейшие элементы принятия решений для любого потребителя, и, создавая дифференциацию на уровне продукта, стратегия становится разумной, позволяющей конкурировать на равных основаниях.

Пример: Компания American Tourister известна своим долговечным багажом. То же самое касается и обуви марки Woodland. Это бренды, которые нацелены на надежность и долговечность. Они дифференцируют продукт и услугу еще со стадии разработки стратегии — это и является их отличительной чертой. В результате полная маркетинговая стратегия ориентирована на одно направление – продвижение продукции, превосходящей конкурентов.

  • Элементы бренда

Фирменный стиль и имидж бренда являются важными факторами успеха для любой компании. Естественно, при принятии решения о стратегии продукта, вы должны определить элементы бренда. Здесь могут быть задействованы многочисленные элементы брендинга, что позволит повысить узнаваемость продукта и спрос на рынке.

Пример – Victorinox как бренд имеет несколько элементов, которые могут помочь отличить подлинные продукты от поддельных. Например, оригинальный швейцарский нож имеет в конструкции пружинку, которая издает отчетливый звук, тем самым подтверждая, что нож подлинный. Также он имеет символы на верхней части и в небольших инструментах внутри ножа, чтобы отличить от подделки. Символы также уникальны, они могут помочь клиентам выбрать правильный продукт.

Такие элементы бренда важны для признания и принятия на рынке, и они должны быть созданы на самой стадии разработки стратегии и дизайна продукта.

  • Дизайн продукта

Проще говоря, компьютер — это общее название продукта, в то время как настольные компьютеры и ноутбуки — это уже определенные виды/модели компьютера. Единственное различие между ноутбуками и настольными компьютерами — это дизайн. Оба имеют процессор и монитор. Таким образом, дизайн продукта играет решающую роль в успехе, поэтому ему нужно уделить должное внимание при разработке стратегии продукта.

Рынок технологий построен на дизайне. Это причина, по которой телефоны, отличающие эстетически, стали столь популярными. Если говорить о дизайне продукта, мы не можем игнорировать индустрию моды. Она построена на  дизайне, чтобы сформировать свой фирменный стиль. Модные марки, такие как Gucci, Armani и другие, тратят огромные деньги на дизайн.

  • Ассортимент

Иногда один продукт не может заинтересовать, но одна из его вариаций может стать мгновенным хитом. Возьмем, к примеру, шампуни. Наиболее востребованным шампунем является шампунь против перхоти. Однако, помимо этого, большинство ведущих брендов предлагают разные шампуни с незначительными отличиями в ингредиентах. Это не что иное, как сочетание ассортимента продукции.

По сути, чтобы угодить всем клиентам, компания может придумать целый ассортимент продукции, чтобы каждый был удовлетворен определенным вариантом одного и того же продукта. Поскольку огромная доля рынка покрывается почти одним и тем же продуктом, то на этапе разработки необходимо тщательно продумывать ассортимент. 

Когда у нас есть вся эта информация, стоит задуматься о временной шкале. При запуске продукта вам нужно, чтобы ваш маркетинг-микс был готов. Как только вы заметите рост продукта, вы можете решить, какой тип ассортимента вы хотите представить на рынке, чтобы стимулировать дальнейшие покупки и улучшить ценность бренда.

Как было сказано ранее, стратегия помогает подготовиться к будущему и даёт правильное целевое направление продукту. Когда у вас есть комбинация нескольких товаров и различных ассортиментов, стратегия продукта становится ключевым инструментом создания правильной тактики.


Яндекс.Метрика