Контрольный список продакт-менеджера для запуска продукта

04 Фев 2021

Всем привет!

 

Автор данной статьи создал чек-листы для продактов, которые запускают или, которым предстоит запустить новый продукт. Они могут помочь вам не забыть о важных деталях при создании продукта.

Но, как и любые другие фреймворки, методологии и методы, данные чек-листы — это не список строгих правил, которым вы должны следовать, это лишь некая подсказка, которая может помочь вам сориентироваться при создании и запуске нового продукта — примечание редактора.

Перевод оригинальной статьи

Последние 10%, необходимые для запуска чего-либо, требуют столько же энергии, сколько и первые 90%. – Роб Калин, соучредитель Etsy.

Для любого продакт-менеджера запуск реального продукта в дикой природе — это одновременно захватывающий и нервирующий опыт.

Вот, что происходит. По мере того, как инженеры создают продукт, продакт-менеджер работает с отделами продаж и маркетинга, чтобы подготовиться к большому запуску, следя за тем, чтобы все критически важные элементы обрабатывались параллельно, и что все будет готово в срок.

Подготовка к запуску не для слабонервных. Конечно, вовлечено несколько заинтересованных сторон, и каждая из них должна сыграть свою роль в обеспечении успешного запуска. Но роль продакт-менеджера — ключевая, с ее помощью все объединяется в одно целое так же, как с помощью дирижера оркестр обретает целостность.

Придется идти на компромиссы и принимать трудные решения на каждом этапе, при возрастающем уровне стресса и эмоций. Но как продакты вы должны справляться с трудностями: быть спокойным и уравновешенным, устранять оперативные препятствия и помехи, и поддерживать высокий боевой дух команды.

Как и во многих других начинаниях, успешный запуск продукта сводится к правильному освоению основ.

И первое, что понадобится продакт-менеджеру, — это контрольный список запуска — список элементов, которые необходимо пометить как завершенные, прежде чем вы нажмете кнопку запуска.

Для ясности: контрольный список для запуска продукта НЕ является общим контрольным списком проекта или диаграммой Ганта, содержащей каждый отдельный тактический элемент. Напротив, контрольный список продакт-менеджера носит более стратегический характер и состоит из пунктов, которые обеспечат успех запуска.

Контрольный список запуска

Теперь, в зависимости от вашего продукта, контрольные списки запуска будут отличаться, но есть несколько вещей, которые в основном критически важны для любого запуска продукта. В данном посте мы обсудим только стратегические и критически важные.

№1. Контрольный список продакт-менеджера (PM)

  • Ваш продукт готов к прайм-тайму. Я усвоил, что при создании продуктов действительно трудно сказать, когда что-то «достаточно хорошо для запуска». Я знаю, это не звучит как большая проблема, но на самом деле, это один из самых главных вопросов, с которыми сталкиваются продакт-менеджеры, когда продукт начинает формироваться. Суть в том, чтобы избежать «edge case trap / ловушку крайнего случая». (“Крайними случаями” автор называет появление непредусмотренных функций перед продактом и командой разработчиков. Они приводят к некой “ловушке крайнего случая”, которая может помешать нормальному использованию продукта — прим. ред.). Вспомните оригинальный iPhone, выпущенный без функций копирования и вставки!
  • Вы обрабатываете данные пользователя / клиента очень осторожно: до сих пор при проверке бизнес-кейса вы могли использовать прототипы и грубую аналитику для проверки своих предположений, но реальный запуск — это серьезно. Существует несколько правил, и самое главное среди них — убедиться, что все пользовательские данные, как в движении, так и в состоянии покоя, надежно управляются и хранятся. Не храните данные, которые вам не нужны. Устанавливайте ожидания с самого начала, чтобы избежать проблем в дальнейшем.
  • В ваш продукт встроена аналитика: продукт без встроенной аналитики то же самое, что ракета без радиосвязи. Ракета могла бы взлететь нормально, но без механизмов непрерывной обратной связи по положению система управления полетом не узнает, следует ли ракета по траектории полета. Аналогичным образом, аналитика в вашем продукте — это табличные ставки — без нее запуск невозможен.
  • Ваш мягкий запуск успешен: сначала выполняйте мягкий запуск, прежде чем идти ва-банк и выпускать свой продукт в мир. Это даст вам представление о том, готовы ли вы нажать кнопку запуска и добиться успеха. Мягкий запуск может быть нацелен на ваших бета-пользователей, выбранные сегменты клиентов и т.д. Очень важно.

№2. Контрольный маркетинговый список PM

  • У вашего продукта есть название: это может показаться глупым упоминанием, но все же не игнорируйте его. Название вашего продукта должно быть зарегистрировано и защищено законом, чтобы другие не могли его скопировать. Кроме того, имя должно иметь SEO-оптимизацию, чтобы оно появлялось у ваших потенциальных клиентов при вводе похожих запросов в Интернете.
  • У вас есть план выхода на рынок: это означает, что у вас есть проверенный и хорошо продуманный план, как ваш продукт после запуска достигнет клиентов — повторяемость и масштабируемость. Например, если ваш продукт является аппаратным — вы отправляете его клиентам напрямую? Используете ли вы торговых партнеров и региональных дистрибьюторов, где, возможно, ваши клиенты уже покупают другие товары? Если это программный продукт, как вы находите пользователей ваших продуктов? Создание и реализация дистрибуции продукта и переход на рыночный план — самая трудная задача. Многие продакт-менеджеры просто игнорируют это и ничего не предпринимают до самого конца. И т.к. это часто является самым рискованным предположением, оно должно быть подтверждено и перепроверено в ходе создания продукта и коммуницирования с клиентами.
  • У вас есть коммуникационная стратегия запуска: это означает, что у маркетингового отдела есть план, как люди узнают, что вы запустили. Это может быть так же просто, как электронное письмо по типу «мы запустили/мы в прямом эфире» для вашего списка предзаказа/согласия, для блогеров и влиятельных лиц. Или, если у вас есть бюджет — общенациональное/всемирное выведение вашего продукта на рынок. Конечно, это также включает запуск социальных сетей, если это ваш основной канал привлечения клиентов. Суть в следующем — независимо от вашей коммуникационной стратегии — убедитесь, что вы максимизируете свои вложения именно в те каналы, которые с наибольшей вероятностью будут конвертироваться.
  • У вас есть план — «Всегда начинать»: когда “большой день” запуска позади — вы еще не закончили. В действительности, ваша маркетинговая команда должна иметь план, чтобы поддерживать динамику с помощью автоматизированных “капельных” (Drip) кампаний (иными словами — с помощью автоворонок — прим. ред.) и запускать контент в течение нескольких недель после большого запуска. Сегодня вокруг нас так много отвлекающих факторов, и весьма вероятно, что многие из ваших целевых клиентов пропустят сообщение о запуске — именно поэтому важно проводить рекламные кампании по запуску в течение нескольких недель, чтобы обеспечить охват целевого рынка.

№3. Юридический контрольный список PM

  • Сертификаты продукта: в зависимости от типа продукта, страны и отрасли, в которой вы запускаете свой продукт, могут существовать разные виды сертификатов, утверждений и пр., которые вам придется получить от регуляторных органов. Перед запуском у вас должны быть готовы все документы. Вы явно не захотите запускать несертифицированные продукты, т.к. это может подвергнуть вас судебным искам.
  • Правила сбора данных / конфиденциальности / GDPR (Общие положения о сборе данных): Как менеджер по работе с клиентами, вы знаете свой продукт лучше всего, поэтому вам необходимо серьезно отнестись к этому. Убедитесь, что ваш отдел маркетинга хорошо осведомлен о том, как данные должны быть собраны, использованы, сохранены и уничтожены.
  • Контракты с поставщиками, условия и положения, проверка безопасности: если вы создаете продукт, возможно, вы используете сторонних поставщиков для передачи частей рабочего процесса на аутсорсинг. Например, предположим, что ваше программное обеспечение имеет функцию выставления счетов, которая работает через Stripe (технологическая компания, разрабатывающая решения для приёма и обработки электронных платежей) — вы должны убедиться, что ваша юридическая команда понимает и учитывает условия вашего партнерства с Stripe в случае, например, утечки данных. Общая цель состоит в том, чтобы убедиться, что вы пользуетесь услугами поставщиков, которые очень серьезно относятся к пользовательским данным, и в случае чего-то плохого, ваша подверженность рискам ограничена. То же самое относится к вашим собственным условиям использования и условиям обслуживания ваших пользователей и клиентов. Вы должны попросить пользователей принять ваши условия и положения, прежде чем они начнут использовать продукт.

№4. Контрольный список продаж PM

  • Обучение продажам. Надеюсь, это не первый раз, когда ваши продавцы узнают о вашем новом продукте. Но, когда наступает запуск, продакт-менеджер должен собрать команду продаж и обучить их всему, что нужно знать о продукте — функциональность, технологии, целевая аудитория, цели продаж, стимулы для продаж и т.д. Что касается передовой практики обучения, рекомендуется создавать небольшие обучающие модули для лучшего удержания, а также возможности поиска. Кроме того, убедитесь, что у ваших продавцов есть ответы на часто задаваемые вопросы.
  • Повторяемая и масштабируемая стратегия продаж. Другими словами, вы должны согласовывать со своим лидером продаж стратегию, которую можно повторять и масштабировать по мере роста продаж. На данном этапе у вас должен быть мощный механизм генерации лидов, который заполняет ваш TOFU (Top of the Funnel — начало воронки, знакомство с брендом, повышение узнаваемости) проверенными стратегиями взвращивания для продвижения потенциальных клиентов к MOFU (Middle of the Funnel — середина воронки, обучение аудитории, как принимать решения) и BOFU (Bottom of the Funnel — конец воронки, объяснение, почему ваше предложение лучшее). Продукт-менеджер владеет продуктом и знает, где находятся покупатели, поэтому стратегия продаж должна быть четко сформулирована и предложена продактом намного раньше в процессе открытия, с глубоким вкладом отдела продаж.
  • Измерение и отслеживание прогресса продаж: естественно, в большинстве случаев, после того, как первоначальный интерес к новому продукту утихнет, продавцы начнут терять интерес или начнут искать новые предложения для покупателей. Поэтому перед запуском продукта продакт-менеджер и руководители продаж должны согласовать значимые KPIs (ключевые показатели эффективности) продаж для продукта и установить измерение и отслеживание этих KPIs — это обеспечит постоянное внимание к продажам продукта и максимизирует шансы на успех.

№5. Контрольный список поддержки клиентов PM

  • У вас есть рабочий процесс поддержки клиентов: многие руководители менеджеров недооценивают силу хорошо продуманных организаций поддержки клиентов. На самом деле, отличные службы поддержки клиентов часто являются причиной появления фаворитов на мировом рынке. Кроме того, привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому PM должен потратить значительное количество времени на понимание всего пути покупки клиента и еще больше времени на разработку и построение структуры послепродажной поддержки, обеспечивающей отличный опыт.
  • У вас есть панель поддержки клиентов: заявки в службу поддержки должны быть хорошо видны всей группе разработчиков продукта. Итак, перед запуском создайте процесс / информационную панель, где каждый звонок в службу поддержки, получаемый вашими агентами, регистрируется и может быть проверен продуктовой командой. Помните, цель отдела поддержки клиентов — превратить недовольных клиентов в довольных, а счастливых — в проводников к вашему продукту (удовлетворенные пользователи начнут делиться отзывами о вашем продукте, тем самым привлекут новых клиентов — прим. ред.).
  • Опять же, измерьте все: об этом уже достаточно сказано. Убедитесь, что у вас есть процесс для измерения CSAT (индекса удовлетворенности клиентов), Net Promoter Score/NPS (индекса определения приверженности потребителей товару или компании, используется для оценки готовности к повторным покупкам), First Response Time (времени первого отклика), Retention Rate (коэффициента удержания клиентов), Service Quality Score Customer (показателя качества обслуживания) и т.д.

Как вы видите, перед запуском еще многое предстоит сделать. Но если вы правильно выполнили этапы открытия и проверки продукта — вы окажетесь на твердой почве.

Лучшие продакт-менеджеры будут процветать и получать удовольствие от фазы запуска — в конце концов, вы так много работали, чтобы зайти так далеко! Вы нашли выигрышную идею, одобренную клиентами, у вас есть четкие намеки на соответствие продукта рынку, вы получили финансирование, создали команду для запуска продукта. И теперь вы, наконец, готовы к тому, что мир будет использовать то, что вы и ваша команда создали — несмотря на то, что это потребовало много усилий, все это того стоило. Похлопайте себя по спине.

Если вы хотите знать больше о продуктовом управлении, подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи: 


Яндекс.Метрика