Будущее управления продуктами в 2020-е годы (часть 2)

28 Май 2020

Тенденции, которые затронут все общество в предстоящее десятилетие

Автор оригинальной статьи: Мэйсон Эдейр                          от           17.01.2020

Поскольку состояние управления продуктами, по-видимому, настолько подвержено влиянию внешних сил, имеет смысл рассмотреть некоторые соответствующие глобальные тенденции, прежде чем углубляться в конкретные последствия для будущего управления продуктами. С этой целью вот мой неисчерпывающий прогноз того, что нас ждет:

• Экономический пузырь лопается: удивительно, но учитывая, что мы уже несколько лет находимся на бычьем рынке, экономисты ожидают еще два года роста, основываясь на предположении, что напряжение в международной торговле 2019 года ослабнет. После этого ситуация обязательно накалится, потому что, конечно же, циклы.
• Генетическое секвенирование соответствует потребительским товарам: мы увидим взрыв услуг, таких как Strain Genie, которые подбирают уникальным потребителям продукты, адаптированные к вашей ДНК (штаммы марихуаны в их случае). Ассоциации между экспрессией генов и личностными чертами, такими как доверчивость и экстраверсия, будут использоваться маркетологами для “био-таргетирования” своих потребительских сегментов.
• Академическая жизнь разрушена: после семи лет сокращения числа поступающих в колледжи погоня за традиционными степенями продолжает ослабевать. В то время как некоторые университеты полностью сворачиваются, другие преуспевают в цифровом предоставлении обучения без диплома, что составляет основную часть их дохода от курса.
• Подключенные датчики широко распространены и дешевы: в декабре 2019 года Apple, Google и Amazon объявили, что они будут сотрудничать над новым протоколом для Интернета Вещей, который улучшит взаимодействие между потребительскими устройствами, что приведет к бурному развитию экосистемы потребительского Интернета Вещей. Даже одноразовые подгузники имеют подключенные датчики, которые уведомляют воспитателей, когда требуется смена. К 2025 году большинство городов улучшат работу с датчиками, которые контролируют транспортный поток и направляют аварийные службы к аномалиям. Такие компании, как Teralytics, разрабатывают специализированные модели, помогающие организациям ежедневно обрабатывать терабайты данных, генерируемых подключенными устройствами граждан.
• Социальная фрагментация продолжается: представление о том, что интернет объединит человечество, оказалось в значительной степени неверным, поскольку в последнее десятилетие человечество вернулось к временам племен с сильной идентичностью, усиленной пузырем фильтров (или фильтром интересов, когда социальные сети или поисковики сами решают, что нам показывать, исходя из того, что они о нас знают – примечание редактора). Одно из наиболее глубоких расслоений происходит, когда Россия развертывает свой “суверенный интернет”, а затем продает это ноу-хау таким странам, как Китай и Саудовская Аравия.
• Население стареет: увеличение продолжительности жизни, снижение рождаемости и волны старения — это три ключевые тенденции, которые увеличат долю пожилых людей в населении — настолько, что к 2050 году людей старше 65 лет будет больше, чем подростков и молодых взрослых. Экономическое давление вынудит пожилых людей откладывать выход на пенсию. Технология, а также большая гибкость рабочего графика сделают более длительную карьеру более осуществимой и комфортной для пожилых людей.
• Собственность уступает место долевому владению: старая модель личного владения недвижимостью, домами и видами транспорта становится устаревшей. Исследование 2019 года показало, что более половины взрослых хотели бы иметь меньше вещей. Это чувство растет в течение следующего десятилетия, стимулируя рост абонентских услуг, в то время как централизованное владение автопарком и эксплуатация физических активов будут главной темой бизнеса в течение десятилетия.
• Изменение климата реально, и оно вызвано людьми: я не собираюсь добавлять к этой теме ничего, что уже не было твердо установлено более умными людьми. Я предполагаю, что 99,9% читателей придерживаются такой же точки зрения.
• Вывод, основанный на искусственном интеллекте, касается всего: распространенность сенсоров обеспечит данные, которые нам нужны для моделирования практически всего. Большинство продуктов будут частично или полностью автоматизированы, что потребует незначительного взаимодействия с человеком для работы. Повсеместные вычисления будут означать, что пользовательские интерфейсы, от рулевого колеса до сенсорных экранов, полностью исчезнут.
• Технология устранит рабочие места: исследование PricewaterhouseCoopers в 2019 году показало, что 27% потребителей не смогли отличить общение с менеджером от общения с чат-ботом. По мере того как искусственный интеллект станет повсеместным, трудовые и наукоемкие рабочие места будут заменяться цифровыми инструментами. McKinsey прогнозирует, что благодаря этим технологиям к концу следующего десятилетия будет автоматизировано 73 миллиона рабочих мест.

Десять диких прогнозов для управления продуктами в 2020-х годах

Учитывая эти глобальные тенденции, вот как будет выглядеть управление продуктами к концу десятилетия:

• Продукт де-факто становиться ответственностью топ-менеджмента: с глобальными трендами, такими как изменение моделей владения собственностью (Ownership models) и окружающая атмосфера бренда (Ambient UX), проблемы, стоящие перед продуктовыми компаниями, становятся в равных частях техническими, экспериментальными и коммерческими. Для этих кросс-функциональных тем идеально подходят главные менеджеры по продуктам (CPO), которые займут большинство лидирующих команд, от стартапов до транснациональных корпораций. В прошлом десятилетии BCG Digital Ventures опережала конкурентов, поставив большинство своих корпоративных предприятий на позиции CPO. Вскоре брать на себя функции курирования портфелей продуктов с венчурными капиталами и частными акционерными компаниями для старших менеджеров продуктов по продуктам станет обычным делом.
• Теория портфеля претерпевает переосмысление: по мере того как менеджеры по продуктам продвигаются вверх по лестнице, а наша компетенция начинает охватывать несколько команд и продуктов, управление портфелем продуктов добавляется к обязанностям менеджера продукта. В течение долгого времени нам приходилось обходиться несколькими инструментами десятилетней давности, такими как матрица BCG, модель трех горизонтов роста McKinsey и так далее. В последнее время Джеффри Мур приумножил эту тему своей книгой » Zone to Win» (Зона победы), но остаются огромные пробелы. Мы исправим это (спойлер: решение сосредоточено на концепции product-market fit).
• UX дизайн и управление продуктами сливаются: в то время как управление продуктом проникает в высшее руководство в течение этого десятилетия, отношение к дизайну остается на том же уровне. Это означает, что дизайнерские таланты будут отчитываться в продуктовых организациях, а путь к лидерству для амбициозных дизайнеров будет проходить через продукт. На уровне отдельных участников самые сильные дизайнеры UX и менеджеры по продуктам годами перенимали навыки друг друга до такой степени, что различие становится неуместным. Это делает всех счастливыми.
• Физическое и цифровое разделение продуктов исчезает: быстрый поиск «подключенной упаковки» (connected packaging) показывает, куда мы движемся: упаковка продукта снабжена технологией IoT, которая позволяет быстро создавать петли обратной связи и изменять упаковку. При наличии нескольких сотен активов, также становится крайне важным иметь возможность их модифицировать, не совершая поездок на техническое обслуживание. Программируемые пользователем вентильные матрицы (FPGAs) позволят командам потребителей электронных продуктов “непрерывно развертывать” новые возможности при помощи тех же ресурсов. В результате всего этого продуктовые методы выглядят в основном одинаково в цифровой и физической областях.
• Наступает эра генетического таргетинга: персонализация существовала в течение многих лет, но из-за социальной фрагментации и нового понимания личностных черт, связанных с экспрессией генов, у менеджеров по продуктам есть как необходимость, так и возможность улучшить то, как мы определяем наших целевых пользователей. Масштабные вызовы, созданные разделением рынков на более тонкие срезы, обусловливают необходимость предельной конфигурируемости продуктовых предложений, которые затем будут адаптированы к основанным на ДНК потребительским сегментам, которые будут выражаются как “генетические персоны» (genetic personas).
• Бережливое экспериментирование (Lean experimentation) наконец-то заработает: после многих лет запудривания мозгов о том, как применить дизайн-мышление и о принципы бережливого подхода к валидации, менеджеры продуктов наконец-то массово обращаются к непрерывному экспериментированию, основанному на гипотезах. Чтобы поддержать этот сдвиг, Asana вводит модуль валидации (validation board module) для управления бережливым экспериментом. Переключатели функциональности (Feature Flags), такие как Split и Launch Darkly, наряду с аналитическими, такими как Pendo, добавляют поддержку подключенных упакованных товаров. LinkedIn радует менеджеров, ответственных за B2B-продукты на предстартовой фазе, добавив флаг «разрешить проверенным исследователям связаться со мной» в профили пользователей, сразу же разрушая дорогостоящий рекрутинг исследований старой школы с новым двусторонним обменом исследователями и участниками.
• Соответствие продукта рынку (product-market fit) поддается количественной оценке: уже более десяти лет мы знаем, что есть что–то для соответствия продукта рынку, но, несмотря на такие попытки, как система показателей P/MF, мы не совсем договорились о том, как ее измерить. К концу этого десятилетия модели машинного обучения разрабатываются на основе коллаборативного обучения с узлами в сотнях компаний, производящих потребительские товары. Эти модели приводят в действие BI-инструменты, которые непрерывно контролируют соответствие продукта рынку. В конечном счете, основные решения, включая финансирование, организационную структуру продукта и портфель продуктов, основываются на прогнозах соответствия продукта рынку в реальном времени.
• Пост-продакшн работы менеджера продукта автоматизированы: окончательно определив соответствие продукта рынку и установив возможность контролировать его в реальном времени, постпродакт-рыночная фаза жизненного цикла продукта, которая когда-то была областью умных менеджеров продуктов, проводящих оптимизационные эксперименты, теперь полностью автоматизирована. Вот как это работает: инструмент «AIPM» обходит конкурирующие продукты, реинжинирирует их и создает свои собственные эксперименты по разделению, написав и развернув программный код для новых функций, которые тестируются группами, а затем объединяются, если они улучшают ключевые показатели эффективности.
• Академические круги все еще борются: Карнеги-Меллон больше не будет одной из единственных возможностей получения степени менеджера продукта, но большинство менеджеров по продуктам будут искать обучение в расширяющемся спектре программ, не связанных с получением степени, таких как Product School. Это происходит потому, что основной набор навыков управления продуктами слишком мал, а полный набор навыков мульти-дисциплинарности слишком широк, чтобы вписаться в двух — или четырехлетние степени. Вместо этого обучение, основанное на краткосрочных курсах глубокого погружения в наиболее актуальных областях, лучше всего подходит для разнообразия навыков продукта.
• Появляются ключевые показатели эффективности социально-экологических продуктов: после череды климатических катастроф и эпизодов социальных волнений правительства вводят широкие налоговые льготы для компаний, основанные на учете концепции тройного критерия. Руководители компаний выражают их как часть своих OKR, которые каскадируются вниз к продуктовым командам как «социально–экологические KPI», на основе которых стимулируются менеджеры продуктов. То, как мы думаем о жизненном цикле продукта, также меняется, поскольку обязанности менеджера продукта простираются за пределы срока службы и включают в себя концепцию “от колыбели до колыбели» (Cradle-to-Cradle). Социально ориентированное воздействие продукта измеряется в соответствии с принципами «сознательного капитализма» (concious capitalism) и «целительной организации» (healing organization). Общее состояние человека и окружающей среды начинает улучшаться.

(*) Дорожная карта может быть изменена

Сидя за своей клавиатурой в первые недели 2020 года, я верю и надеюсь, что в следующем десятилетии управление продуктами будет развиваться именно так. По словам лучшей половины песни Simon&Garfunkel «The Boy in the Bubble”:

“И я верю в это.

Это дни лазеров в джунглях

Лазеры где-то в джунглях

Отрывистые сигналы постоянной информации

Свободная принадлежность миллионеров

И миллиардеров, и малышки”

Как и любая дорожная карта, которую я когда-либо видел, этот набор предсказаний тоже полон догадок; некоторые из них настолько далеки, что наверняка закончатся как кульминационные моменты. Но точность никогда не имела значения.

Моя корыстная точка зрения во всем этом заключалась в том, чтобы провести выходные, думая, исследуя, изучая, осмысливая и сочиняя, поэтому я никогда больше не окажусь в профессиональном плоскостопии, как это было в 2010 году.

Но у меня есть альтруистическое послание, которое, как я надеюсь, не потеряно, которое заключается в том, чтобы призвать моих коллег-менеджеров по продуктам никогда не прекращать развивать и изучать новые навыки и думать о своем профессиональном будущем. Для вашего же блага и для людей, которыми вы руководите, найдите способ постоянно оставаться в курсе событий и поддерживать свое собственное представление о силах, которые будут формировать будущее.

Любой достойный менеджер по продуктам обучает своих заинтересованных сторон тому, что дорожные карты могут меняться, но как бы мы ни старались, без них нам далеко не продвинуться!